Jak si vybrat kvalitní PR agenturu?

Proces výběru

1. Poradenství nezávislých odborníků

APRA nabízí poradenství zkušených profesionálů k procesu výběrového řízení i přípravě zadávací dokumentace, a to jak pro soukromý, tak veřejný sektor. Poradenství může mít několik forem:

 

  1. Dílčí konzultace (konzultace menšího rozsahu k nastavení procesu výběru a zpracování zadávací dokumentace) – hodinová sazba 2 000 Kč
  2. Kontrola zadávací dokumentace (kontrola správnosti a srozumitelnosti s důrazem na nastavení cílů a hodnotících kritérií, kontrola souladu se zákonem o veřejných zakázkách) – paušální cena 10 000 Kč
  3. Zpracování zadávací dokumentace (kompletní příprava odborné stránky zadání a případné zajištění souladu se zákonem o veřejných zakázkách) – orientační cena 40 000 Kč, v závislosti na náročnosti
  4. Účast v hodnotící komisi (nezávislý odborník jako součást komise, dílčí konzultace) – hodinová sazba 2 000 Kč

2. Předvýběr dodavatelů

APRA nabízí předvýběr agentur z řad svých členů, které doporučuje k oslovení, a to na základě jejich referencí a prověření střetu zájmů.

 

3. Principy Férového tendru

APRA podporuje Férový tendr. Pokud si chce zadavatel vybrat agenturu vlastními silami, doporučujeme držet se následujících principů:

 

  1. Tendr, jen když je potřeba: Férový tendr není jen pro sběr nápadů, jen za účelem snižování ceny nebo pro ověření stávajícího dodavatele.
  2. Rozumný počet agentur: doporučujeme oslovit 5-7 agentur, což je dostatečný počet pro zajištění kvality i vytvoření tlaku na cenu.
  3. Rozpočet není tajný: alespoň hrubý rozpočet by neměl v zadávací dokumentaci chybět.
  4. Dostatek času a jasný harmonogram: Férový tendr má jasně nastavený harmonogram a počet kol výběrového řízení. Minimální doba na přípravu nabídky by měla být dva týdny, u složitějších zadání čtyři týdny.
  5. Dostatek příležitostí k setkání týmů: vytvořte prostor pro osobní debrief a osobní prezentaci strategicko-kreativních výstupů.
  6. Jasná hodnotící kritéria a zpětná vazba: férový tendr obsahuje přesnou definici kritérií pro výběr dodavatele. Je fér dát dodavatelům vědět, z jakých konkrétních důvodů jejich nabídka uspěla nebo neuspěla.
  7. Účast odpovědných osob: férové je, aby na straně zadavatele i agentury byli od počátku součástí procesu „decision makeři“.
  8. Nezatěžujme se zbytečnostmi: férový tendr neobsahuje zbytečné požadavky typu výpis z obchodního rejstříku, potvrzení o bezdlužnosti apod.
  9. Požadavek exkluzivity není automatický: mít dodavatele exkluzivně jen pro sebe je specifická podmínka, těžko naplnitelná zejména v případě projektových řešení.

4. Veřejné zakázky

APRA doporučuje veřejným zadavatelům postupovat v souladu s metodickou příručkou PRŮVODCE VEŘEJNOU ZAKÁZKOU NA SLUŽBY V OBLASTI KOMUNIKACE (ke stažení zde), která byla zpracována ve spolupráci s Ministerstvem pro místní rozvoj.

APRA spolupracuje s nezávislými odborníky, kteří jsou certifikovaní pro poradenství při zadávání dle zákona o veřejných zakázkách, a jejichž služby můžeme zprostředkovat.

Jak napsat zadání

Každé strategické zadání pro PR agenturu, které je součástí výběrového řízení, by mělo obsahovat následující kapitoly a doporučené informace. Čím detailnější a konkrétnější zadání, tím kvalitnější odpověď na něj. Přestože agentury si mohou řadu informací dohledat samy, zadavatelé by měli uvádět i veřejně dostupné informace: vede to k lepšímu porozumění, která fakta považují za nejdůležitější.
Důvěrnost informací, které zadavatel sdílí, může být posílena podpisem dohody o mlčenlivosti.
Zadávací dokumentace by měla obsahovat zodpovědné osoby na straně zadavatele a harmonogram výběrového řízení s hlavními termíny:

– potvrzení účasti v tendru
– debrief – možnost doplňujících dotazů (ideálně formou osobní schůzky)
– zaslání nabídek
– termíny osobních prezentací
– předpokládané datum uzavření smlouvy

 

V zadání by měl být uveden způsob vyhodnocení nabídek, ideálně v podobě rozložení váhy jednotlivých kritérií, tedy zda se klade důraz např. na reference, složení týmu, kreativitu či cenu.

1. Představení zadavatele / produktu

Základní informace o firmě, historie, pozice na trhu, hlavní konkurenti, jak funguje váš byznys, jakým způsobem ho ovlivňuje komunikace, popis produktu(ů), silné a slabé stránky, klíčové výhody produktu(ů) apod.

 

2. Cíle

Měly by být co nejvíce konkrétní a ideálně měřitelné. Je třeba rozlišovat cíle obchodní (marketingové) a cíle komunikační. Příliš obecné cíle, jako např. „zlepšit pověst“ nebo „budovat image“ vedou ke zklamání na obou stranách. Počet mediálních výstupů nebo přepočet na jejich inzertní cenu nevyjadřuje hodnotu public relations.
Příklady relevantních cílů, u nichž lze nastavit měřitelné KPIs:

1. Komunikační
○ Zvýšit mediální share of voice mezi konkurencí.
○ Zvýšit povědomí o produktu/firmě.
○ Zlepšit porozumění pro technologické přednosti produktu.

 

2. Marketing/obchod
○ Zvýšit podíl na trhu o X procent v tržním segmentu Y.
○ Zlepšit návštěvnost webu/e-shopu.
○ Vyvolat poptávku po prodeji výrobku.

 

2. Firemní/finanční
○ Uvést společnost na burzu.
○ Bránit se nepřátelskému převzetí.
○ Maximalizovat tržní hodnotu.

 

3. Vztahy k vládě, parlamentu, ministerstvům apod. (public affairs)
○ Sledovat a ovlivňovat konkrétní legislativu.
○ Prezentovat zájmy oboru/společnosti veřejným činitelům.
○ Čelit útokům nátlakových skupin

 

 

3. Cílové skupiny

Definujte primární a případně další cílové skupiny PR aktivit. Popište typického zákazníka. Míříte na koncového (B2C), nebo firemního (B2B) zákazníka? Chcete ovlivnit dodavatele, zákonodárce, investory, regulátora nebo snad místní komunity?

Kdo všechno jsou vaši stakeholders (zainteresované subjekty)? Zamyslete se, kdo může vyznění vaší komunikace ovlivňovat, čí stanovisko je třeba brát v potaz.

 

 

4. Kontext

Mění se zákony nebo regulace zasahující vaše podnikání? Dochází na trhu k významnému posunu či vstupu nového hráče? Chystají vaši konkurenti intenzivní komunikační kampaně? Existují nějaká legislativní omezení pro vaší komunikaci (jako např. ve farmaceutickém průmyslu)? Uveďte všechny důležité informace o tom, v jakém kontextu budou vaše PR aktivity probíhat.

Agentury jistě ocení, pokud popíšete dosavadní zkušenosti s PR / komunikačními aktivitami (learnings) – co fungovalo, a co ne.

Popište vaše další komunikační plány a aktiva (assets), která máte k dispozici (sponzorské kontrakty, spolupráce s celebritami, odborníky nebo influencery, vlastní výzkumy či studie apod.).

 

 

5. Výchozí stav

Co si myslí cílové skupiny? Jaká je míra povědomí o firmě či produktu? Jaké informace zákazníkům chybí? Jsou nějaká cílová média, s nimiž nemůžete navázat kontakt? Jaké komunikační bariéry je třeba překonat? Uveďte data z výzkumů nebo jiná objektivní data, která máte k dispozici.

 

 

6. Hlavní sdělení

Co je tou hlavní informací nebo pocitem, který si vaše cílová skupina má odnést? Liší se nějak sdělení pro různé cílové skupiny? Co si cílové skupiny mají myslet a co mají dělat – jaký je call to action?

Můžete definovat i celkový styl a tón komunikace.

 

 

7. Rozpočet

Uveďte alespoň hrubý odhad rozpočtu, případně jeho předpokládané rozdělení (např. 30 % odměna agentury, 40 % nákup médií, 30 % externí náklady). Pokud rozpočet neuvedete, velmi pravděpodobně obdržíte nabídky, které budou obtížně porovnatelné.

 

 

8. Harmonogram

Kdy se mají komunikační aktivity odehrát? Definujte případné klíčové okamžiky či sezónní vrcholy.