Za poslední půl rok jsem po přechodu na agenturní stranu prošel snad dvanácti různými tendry na public relations služby. Co mě hodně překvapilo na většině z nich, je neustálá nejistota ohledně samotného rozsahu zakázky. Ať už se jednalo o zadání na projektovou komunikaci, nebo o hledání agentury za měsíční fee, vždycky jsem si musel projít dlouhým procesem odhadování, kolik práce bude vlastně klient chtít.
V prvním kole si zkouší zákazník získat kreativní nápady. Zadání je většinou velmi obecné. V druhém kole zadává krizovou komunikaci, nebo pokus o zlepšení v oblasti, kde se mu nedaří. Zadání bývá konkrétnější, o financích ale stále ani muk. Agentura nadále tápe a zkouší se oklikami doptat, jak velké nebo malé komunikační řešení má nabízet. Odborníci na věštění z křišťálových koulí vítáni. Klient je obvykle tajemný jako hrad v Karpatech: osamělá temná budova na kopci, ve které občas v jednom z oken zabliká světlo, jinak nic.
A pak přijde rozuzlení: moc jste se nám líbili, bereme vás, anebo moc jste se nám líbili, ale bohužel jsme si vybrali někoho jiného. V druhém případě tápání o rozsahu nedochází rozuzlení, možná nikdy se nedozvíme, jak velkou zakázku zákazník tendroval. V případě vítězství dozvídáme sladké tajemství, se kterým občas přichází i překvapení. Nezřídka se nakonec ukáže, že objem prací je vlastně velice malý. Agentura si v duchu sčítá čas strávený na tendru, do kterého by kvůli malému objemu práce možná ani nešla a zvažuje, zda vyhranou zakázku vzít. Podobně se asi zamýšlí dalších deset agentur, které strávili čas na prvním kole, pět na druhém, další dvě na třetím a tak dále.
Co z toho vyplývá? Nemělo by být povinné, aby zákazník musel na začátku tendru v rámci zadání jasně definovat objem práce? Uvést alespoň rozsah minimální a maximální zvažované varianty? Klient přeci dostává rámcové hodinové sazby od klienta a to většinou hned na začátku procesu. Má možnost se rozhodnout, že jsou příliš vysoké a agenturu s díky odmítnout.
V zahraničí se touto otázkou zabývá i Evropská asociace komunikačních agentur. Ve svých pokynech pro nejlepší praxi v oblasti vztahů agentur, klientů a procesu komunikačních tendrů (k náhledu zde) v bodě 2.3 „Considering the budget“ jasně doporučuje: velikost rozpočtu má významný vliv na výběr agentury a je důležité, aby klient od začátku vyjasnil, jaká je realistická úroveň zvažovaných nákladů.
Výhodou předem stanoveného rámce by byly i přesnější návrhy od agentur, kratší doba strávená při úpravě nabízeného řešení, úspora času na obou stranách… A kromě jiného bychom se vyhnuli i specifické hře na kočku a myš, kterou odhadování velikosti tendru často připomíná. Není tomu tak ale vždycky. Chtěl bych tímto poděkovat osvíceným manažerům nákupu a komunikace, kteří dokáží rozsah poptávané práce alespoň srozumitelně naznačit.
Martin Pavlíček, Senior PR Director, HAVAS PR