APRA se stala garantem oborové kategorie PR v soutěži EFFIE, která včera zveřejnila oficiální shortlist. K devíti tradičním v soutěži přibylo pět nových disciplín a PR je jednou z nich. Zeptali jsme s Michala Vlasáka z Havas PR, který byl jedním z porotců, na jeho postřehy z hodnocení.
Michal Vlasák; Havas PR
Jaký má podle tebe přínos nově vytvořená kategorie PR v rámci soutěže EFFIE pro obor public relations v Česku?
Myslím, že to je další z kroků, které ukazují, že PR může mít měřitelný efekt. Do kategorie se přihlásilo pět projektů, které v prvním kole prošly nemilosrdným sítem v podobě pohledu výzkumníků a „datařů“. Čtyři z nich se následně dostaly na shortlist. A říká se, že shortlist v této prestižní soutěži je už sám o sobě úspěchem. Vznik shortlistu totiž není vůbec samozřejmostí. Příkladem mohou být další nové kategorie Business transformation či Direct marketing, ve kterých žádná práce na shortlist nepostoupila.
Ve finálním hlasování o cenách pak PR projekty hodnotila velká porota, kde bylo přes 20 předních českých expertů na komunikaci, marketing a výzkum. Pro PR projekty je myslím hodně cenné, když jim nastaví zrcadlo lidé mimo obor public relations, kteří se dívají na komunikaci v širším kontextu.
Jak bys zhodnotil letošní projekty přihlášené do této kategorie?
Úroveň přihlášek lehce překonala moje očekávání. Ukázalo se, že když přihlašovatelé chtějí, umí si dát záležet na dokládání efektivity komunikace. Myslím, že i cena Lemur by se na tento aspekt měla dlouhodobě více zaměřit. Nicméně oproti kampaním s rozpočty v desítkách milionů je tam stále propastný rozdíl. Je logické, že čím větší rozpočet na kampaň máte, tím větší důraz kladete na správné vyhodnocení.
Co tě v rámci hodnocení letošních projektů nejvíce překvapilo?
Effie je hodně o marketingové komunikaci a jelikož nejsem „markeťák“, v přihláškách mě překvapilo množství různých metrik, kterými se dá měřit úspěšnost komunikace. Myslím, že PR profesionálové by těmto metrikám měli rozumět, protože to je optika, jakou se na komunikaci dívají šéfové marketingu, což bývají často partneři PR agentur.
Jsou projekty přihlašované do ostatních PR soutěží podobné těm přihlášeným do EFFIE?
Ano, jsou. Ostatně o „PR Effie“ teď soutěžily tři projekty, které se ucházely už o cenu Lemur. Také struktura přihlášek byla podobná. Největší rozdíl je v důrazu na prokázání efektivity. To, jak se s tím každý přihlašovatel vypořádá, rozhoduje o úspěchu a neúspěchu. Porotci se například hodně soustředí na to, jak moc je efekt přihlášeného projektu izolovatelný od ostatních vlivů, jako je třeba sleva na produkt, inzertní share of voice nebo růst celé kategorie produktů. Izolovat efekt PR bývá o to těžší, že PR projekty jsou často součástí integrované komunikace. Tento problém zůstává výzvou jak pro PR kategorii Effie, tak pro další PR soutěže.
Shortlist soutěže EFFIE naleznete zde.