Praxe agentury Médea PR, o níž v televizním rozhovoru veřejně hovořil její šéf Jaromír Soukup, je postupem, který etická pravidla public relations zakazují.
Členové Asociace public relations agentur (APRA) a jejich zaměstnanci mají povinnost dodržovat etický kodex mezinárodní organizace ICCO, jejímž je APRA členem. Tento kodex je v aktuální podobě formulován tzv. Stockholmskou chartou z r. 2003 (https://iccopr.com/members/stockholm-charter/) a doplněn Helsinskou deklarací z roku 2017 (https://iccopr.com/helsinki-declaration/).
Stockholmská charta v bodě “Poctivost informací“ zakazuje, aby členské agentury vědomě klamaly veřejnost ohledně faktů a ohledně zájmů klientů, jež reprezentují. Helsinská deklarace (v bodě 3) agentury zavazuje mj. „respektovat pravdu, jednat čestně a transparentně s (…) médii, zástupci státu i s veřejností“ a (v bodě 8) ukládá “nikdy se nezapojovat do vytváření nebo vědomého šíření smyšlených zpráv”. Tatáž deklarace navíc (v bodě 7) ukládá profesionálům v public relations “uvědomovat si sílu sociálních médií a používat ji zodpovědně”.
Praxe, kterou podle Jaromíra Soukupa běžně provádí jím vlastněná a řízená firma, tedy vystupování pod smyšlenou identitou ve veřejném prostoru, odporuje všem těmto zásadám. Jde o klamání veřejnosti předstíráním, že ten, kdo se k nějakému tématu veřejně vyjadřuje, je někým jiným, než ve skutečnosti je. V případě, který Jaromír Soukup konkrétně popsal, se jedná o nekalou techniku nazývanou „astroturfing“. Jde o o postup, při němž se předstírá spontánní pozitivní reakce veřejnosti na nějaké téma, produkt či firmu, ačkoli tato reakce je ve skutečnosti umělá a zpravidla sponzorovaná komerčním či jiným subjektem, například aktivistickou skupinou. Tato metoda je již z definice v rozporu s etickými pravidly public relations a pokud Jaromír Soukup připouští, že ji v jeho firmě používají, veřejně tím deklaruje, že společnost Médea PR, navzdory svému názvu, není public relations agenturou, neboť se neřídí principy etické praxe oboru public relations.
Požadavek na pravdivost informací ostatně obsahuje většina etických kodexů public relations i v ostatních částech světa. Britská asociace PRCA kupříkladu v bodě 2.2 své Professional Charter (https://www.prca.org.uk/about-us/pr-standards/professional-charter-and-codes-conduct) ukládá členským agenturám povinnost “v každém okamžiku respektovat pravdu a nešířit vědomě falešné nebo zavádějící informace” a také vynaložit potřebnou péči, aby k takové praxi nedocházelo ani nedopatřením.
Zásady etické praxe v public relations jsou v tomto směru přísnější, než etická pravidla některých jiných komunikačních disciplin, například reklamy, v níž je určitá míra klamání (typicky ve formě nadsázky či záměrné mystifikace) v přiměřené míře přípustná. Obor public relations, který je založen na budování důvěry mezi tím, kdo komunikuje, a jeho veřejnostmi, ale žádnou formu šíření nepravd nepřipouští.
Etická a smírčí komise APRA