Minulý týden byl zveřejněn materiál zpochybňující komunikační potřeby projektu Vltavské filharmonie v Praze. Asociace PR APRA pokládá za svou stavovskou povinnost se k diskusi na toto téma vyjádřit,
„Za Asociaci public relations – APRA si dovolíme krátkou reakci k článku o tendru na komunikaci Vltavské filharmonie. Nemáme ambici komentovat konkrétní parametry zakázky, ale myslíme, že v celé debatě trochu zaniká podstatnější otázka: jak má veřejný sektor v Česku komunikovat velké a strategické projekty směrem k veřejnosti.
Dlouhodobě totiž žijeme v poměrně paradoxní situaci. Veřejné instituce bývají často kritizovány za to, že lidem velké projekty neumějí vysvětlovat, komunikují pozdě, technokraticky nebo bez emocí, nedokážou získat veřejnost na svou stranu a podceňují práci s obavami či odporem veřejnosti. Když se ale následně rozhodnou využít profesionální externí podporu, bývá to automaticky interpretováno jako zbytečný luxus nebo nehospodárnost.
Přitom komunikace u projektů podobného rozsahu dávno není jen „psaní tiskových zpráv“. U takto významné veřejné investice jde o správné nastavení strategie a kreativy komunikační kampaně, dlouhodobou práci s veřejností, stakeholder management, krizovou komunikaci, koordinaci různých aktérů, mezinárodní reputaci projektu, komunikaci s komunitami, kulturní scénou i zahraničními partnery. To je disciplína, která běžně vyžaduje specializované kapacity i know-how.
Argument „vždyť má magistrát vlastní tiskové oddělení“ navíc trochu zaměňuje provozní komunikaci instituce za strategickou komunikaci mimořádně citlivého a exponovaného projektu. Stejně jako si město najímá externí architekty, právní kanceláře, urbanisty nebo dopravní experty, může být legitimní využít i externí komunikační expertizu. Zaměstnávat tým kvalifikovaných expertů „kdyby něco“ by bylo krajně nehospodárné. Najímání externistů na projektové nebo dočasné bázi je mezinárodně ověřený a jediný efektivní koncept.
Myslíme, že bychom si jako společnost měli dát pozor, abychom se nedostali do situace, kdy budeme po veřejných institucích chtít profesionální, moderní a transparentní komunikaci, ale zároveň budeme jakýkoliv pokus o její profesionalizaci automaticky delegitimizovat.
Ve výsledku by to vedlo jen k tomu, že veřejné projekty budou dál komunikovány špatně, defenzivně a bez schopnosti vést kvalitní veřejnou debatu.
Z komunikačního hlediska stojí za pozornost také poměrně zřejmá snaha některých politických představitelů využít projekt Vltavské filharmonie jako politické, volební či populistické téma. Projekt, který má mimořádný kulturní, urbanistický i osvětový potenciál, se tak může snadno stát předmětem zjednodušujících útoků a laciných zkratek.
Namísto věcné debaty o tom, jak veřejnosti srozumitelně vysvětlovat význam takto zásadních investic, se pozornost přesouvá k otázce, zda je komunikace sama o sobě legitimní náklad. To je podle mě nebezpečný precedent: pokud začneme profesionální komunikaci strategických veřejných projektů automaticky rámovat jako plýtvání, veřejná správa se bude přirozeně vracet k defenzivní, technokratické a nedostatečné komunikaci. Což odporuje zásadám dialogu institucí s občany v demokratické společnosti.“