Jak si vybrat kvalitní PR agenturu?
Proces výběru
Správně nastavené výběrové řízení je základem úspěšné a dlouhodobé spolupráce. APRA pomáhá zadavatelům projít celým procesem tak, aby byl efektivní, transparentní a vedl k výběru toho nejlepšího partnera.
1. Poradenství nezávislých odborníků
Nabízíme zkušenosti profesionálů, kteří vám pomohou s nastavením tendru i přípravou zadávací dokumentace, a to jak pro soukromý, tak pro veřejný sektor.
- Dílčí konzultace: Pomoc s nastavením procesu výběru a klíčových parametrů zadání.
- Kontrola zadávací dokumentace: Prověření správnosti, srozumitelnosti a souladu se zákonem o veřejných zakázkách.
- Zpracování zadávací dokumentace: Kompletní příprava odborné stránky tendru.
- Účast v hodnotící komisi: Přítomnost nezávislého odborníka při hodnocení nabídek.
2. Předvýběr dodavatelů
Pomůžeme vám zúžit okruh potenciálních partnerů. Na základě vašich potřeb doporučíme vhodné agentury z řad našich členů, prověříme jejich reference a eliminujeme případný střet zájmů ještě před startem tendru.
3. Principy férového tendru
APRA dlouhodobě prosazuje iniciativu Férový tendr. Pokud si vybíráte agenturu vlastními silami, doporučujeme se držet těchto devíti klíčových principů:
- Tendr jen v případě potřeby: Nevypisujte výběrové řízení jen pro sběr nápadů nebo ověření ceny stávajícího dodavatele.
- Rozumný počet účastníků: Ideální je oslovit 5–7 agentur. To zajistí dostatečnou konkurenci i kvalitu.
- Transparentní rozpočet: Uveďte alespoň hrubý finanční rámec. Pomůže to agenturám navrhnout adekvátní řešení.
- Jasný harmonogram: Minimální doba na přípravu nabídky jsou 2 týdny, u složitých zadání 4 týdny.
- Osobní setkání: Vytvořte prostor pro „debrief“ a osobní prezentaci strategie. Chemie mezi týmy je v PR zásadní.
- Konkrétní kritéria a feedback: Definujte, co přesně hodnotíte. Je fér dát neúspěšným účastníkům vědět, proč nebyli vybráni.
- Zapojení decision-makerů: Klíčové osoby na obou stranách by měly být součástí procesu od samého začátku.
- Minimum administrativy: Nezatěžujte agentury v prvním kole výpisy z rejstříků nebo potvrzeními o bezdlužnosti.
- Exkluzivita není samozřejmost: Požadavek na exkluzivitu je specifická podmínka, kterou je u projektů těžké naplnit.
4. Veřejné zakázky
Pro veřejné zadavatele jsme ve spolupráci s Ministerstvem pro místní rozvoj připravili metodickou příručku, která usnadňuje zadávání komunikačních služeb v souladu se zákonem.
- Průvodce veřejnou zakázkou: odkaz ke stažení zde
- Certifikovaní odborníci: Zprostředkujeme vám kontakt na experty certifikované pro poradenství dle zákona o veřejných zakázkách.
Jak napsat zadání
Kvalitní zadání je polovinou úspěchu. Čím konkrétnější informace agentuře poskytnete, tím relevantnější a strategičtější návrh obdržíte. Doporučujeme uvádět i veřejně známá fakta – agentura tak lépe pochopí, které aspekty svého byznysu považujete za prioritní.
Základní náležitosti zadání
Před samotným popisem projektu nezapomeňte definovat procesní rámec:
- Odpovědné osoby: Kdo za projekt na straně zadavatele rozhoduje a kdo je kontaktní osobou.
- Důvěrnost: Pokud sdílíte citlivá data, doporučujeme předem podepsat dohodu o mlčenlivosti (NDA).
- Způsob hodnocení: Jasně uveďte váhu kritérií (např. 40 % strategie a kreativita, 30 % zkušenosti týmu, 30 % cena).
Harmonogram výběrového řízení by měl obsahovat:
- Termín potvrzení účasti v tendru.
- Debrief: Možnost doplňujících dotazů (ideálně osobní schůzka).
- Termín zaslání nabídek.
- Termíny osobních prezentací.
- Předpokládané datum uzavření smlouvy.
Struktura strategického zadání
1. Představení zadavatele / produktu
Popište svou historii, pozici na trhu a hlavní konkurenty. Jak funguje váš byznys a jak jej ovlivňuje komunikace? Uveďte silné a slabé stránky i klíčové výhody vašich produktů či služeb.
2. Cíle
Cíle musí být konkrétní a měřitelné. Rozlišujte mezi obchodními a komunikačními cíli. Vyhněte se vágním pojmům jako „zlepšit image“.
Příklady relevantních cílů, u nichž lze nastavit měřitelné KPIs:
- Komunikační
○ Zvýšit mediální share of voice mezi konkurencí.
○ Zvýšit povědomí o produktu/firmě.
○ Zlepšit porozumění pro technologické přednosti produktu.
- Marketing/obchod
○ Zvýšit podíl na trhu o X procent v tržním segmentu Y.
○ Zlepšit návštěvnost webu/e-shopu.
○ Vyvolat poptávku po prodeji výrobku. - Firemní/finanční
○ Uvést společnost na burzu.
○ Bránit se nepřátelskému převzetí.
○ Maximalizovat tržní hodnotu.
- Vztahy k vládě, parlamentu, ministerstvům apod. (public affairs)
○ Sledovat a ovlivňovat konkrétní legislativu.
○ Prezentovat zájmy oboru/společnosti veřejným činitelům.
○ Čelit útokům nátlakových skupin.
3. Cílové skupiny
Definujte, koho chcete oslovit. Jde o koncové zákazníky (B2C), firmy (B2B), nebo specifické skupiny jako zákonodárce, investory či místní komunity? Kdo další může vyznění vaší komunikace ovlivnit?
4. Kontext
Aby agentura dokázala navrhnout funkční strategii, musí rozumět prostředí, ve kterém se pohybujete. Uveďte všechny podstatné vnější i vnitřní faktory:
- Tržní a legislativní prostředí: Mění se zákony nebo regulace, které přímo zasahují vaše podnikání? Dochází na trhu k významnému posunu, nebo očekáváte vstup silného nového hráče?
- Omezení komunikace: Existují pro váš obor specifická legislativní omezení (např. přísná pravidla pro komunikaci ve farmaceutickém průmyslu, u alkoholu či tabákových výrobků)?
- Aktivity konkurence: Chystají vaši konkurenti v nejbližší době intenzivní kampaně, o kterých víte? Jak se v poslední době změnila jejich komunikace?
- Dosavadní zkušenosti (Learnings): Agentury velmi ocení, pokud popíšete své předchozí zkušenosti s PR a marketingem. Co se vám v minulosti osvědčilo, co naopak nefungovalo a jaké ponaučení jste si z toho odnesli?
- Dostupná aktiva (Assets): Jaké další nástroje a výhody má agentura k dispozici? Uveďte např.:
- Sponzorské kontrakty a partnerství.
- Spolupráci s celebritami, odborníky nebo influencery.
- Vlastní unikátní data, výzkumy či odborné studie.
- Plánované marketingové kampaně, na které by PR mělo navazovat.
5. Výchozí stav
Jaká je aktuální míra povědomí o vás? Existují komunikační bariéry nebo média, se kterými se vám nedaří navázat kontakt? Pokud máte k dispozici data z výzkumů, v zadání je uveďte.
6. Hlavní sdělení
Co je tou nejdůležitější informací, kterou si má cílová skupina odnést? Jaký je požadovaný tón komunikace a jaký „call to action“ (výzvu k akci) očekáváte?
7. Rozpočet
Uveďte alespoň hrubý odhad rozpočtu. Bez něj obdržíte nabídky, které budou vzájemně neporovnatelné. Můžete uvést i preferované rozdělení (např. odměna agentury vs. náklady na kampaně).
8. Harmonogram
Kdy mají aktivity začít a jaké jsou klíčové milníky či sezónní vrcholy, které nesmíme minout?
