Podle analýzy veřejných zakázek za poslední tři pololetí, kterou zveřejnily profesní asociace AKA a APRA, zadala veřejná správa zakázky v komunikaci nejméně za miliardu a 150 milionů korun.  Ukazuje to, že úřady a veřejné instituce v Česku investují do profesionální komunikace stále více prostředků.

Z analýzy připravené společností CEEC Research vyplývá, že počet zadaných zakázek od prvního pololetí loňského roku významně stoupá. Zatímco za prvních šest měsíců roku 2016 bylo zadáno 29 zakázek v celkové hodnotě přes 182 milionů, následující pololetí už to bylo 151 zakázek s více než dvojnásobnou hodnotou (435 milionů). V prvním pololetí 2017 bylo zadáno 123 zakázek v celkové hodnotě 523 milionů korun. Do těchto čísel nejsou zahrnuty například tiskařské služby nebo organizace sportovních a kulturních akcí, stejně jako veletrhů, výstav a kongresů. (Klasifikace podle CPV kódů navíc neodpovídá přesně odborné terminologii, a tak se dá předpokládat, že čísla jsou ve skutečnosti ještě vyšší.)

„Je to dobrá zpráva. Veřejný sektor se přestává bát komunikovat. Z principu je to jeho povinnost vůči občanům a dosavadní stav byl v evropském měřítku abnormální,“ říká Marek Hlavica, výkonný předseda Asociace komunikačních agentur.

„Pro PR agentury je veřejný sektor v západní Evropě jedním z největších zadavatelů. Potřeba vysvětlovat občanům své plány a připravovat je na změny dělá z PR agentur přirozeného partnera ministerstev, krajů, místní samosprávy i řady státních institucí,“ říká Michal Vlasák, člen výkonné rady Asociace PR agentur.

Zadavatelům pomáhá metodika

Za svůj úkol si profesní asociace kladou pomoci zadavatelům z veřejné sféry správně a průhledně vybírat a hodnotit dodavatele z řad komunikačních agentur v rámci platného zákona. Proto ve spolupráci s Ministerstvem pro místní rozvoj vznikla Metodika zadávání veřejných zakázek v komunikaci. Podle průzkumu, který pro AKA zpracovala společnost Medea Research, třetina marketérů z veřejné správy Metodiku zná. Dvě třetiny z nich hodnotí Metodiku jako pro jejich práci přínosnou.

Přes pokrok, který se v uplynulých dvou letech podařilo učinit, se u veřejných zakázek stále objevují excesy, například stanovení ceny jako hlavního kritéria, nesmyslné podmínky nebo nereálné rozpočty. AKA a APRA se snaží pomáhat i formou konzultací při přípravě zadávací dokumentace.

„V zásadě se shodneme na tom, že při hodnocení kreativy má mít kritérium kvality přednost před cenou. Přesto zhusta zadavatel zarputile hledá způsob, jak onu kvalitu vyjádřit kvantitativním parametrem,“ líčí svoji zkušenost Marek Hlavica. „Motivace neučinit procesní chybu je větší, než motivace vybrat nejlepší řešení za nejlepší cenu.“

Stejně to vidí i PR agentury. „Vybírat si nejlepší komunikační strategii nebo nejzajímavější nápady jak oslovit veřejnost jen podle toho, kdo to umí nejlevněji, je nesmysl. Zadavatelé v takovém případě dostanou levnou službu, to ale nemusí být zároveň nabídka nejlepšího řešení. Komunikace je hlavně o zkušených lidech a dobrých nápadech. Troufnu si říct, že jen podle ceny se tady vybírat prostě nedá,“ doplnil Michal Vlasák.

AKA bude společně s APRA nadále monitorovat vývoj veřejných zakázek v komunikaci za každé následující pololetí. Partnerem projektu je společnost CEEC Research.